Richtig kommunizieren

Planen Sie Ihre PR- und Werbekampagnen sorgfältig

05.08.2013 16:47:37

Unternehmenskommunikation gehört zu den Schlagwörtern des Jahres. Die Ziele von PR- und Werbekampagnen sind klar: Eine persönliche und transparente Präsentation des Unternehmens – Umsatzsteigerung und Imagepflege inklusive. Doch die beste Kampagne nützt nichts, wenn sie nicht zielgerichtet ist. Was Sie besser vermeiden und warum das Vorgespräch entscheidend ist, zeigen unsere Beispiele.

Kommunikation im Unternehmen (UrbaneWomenMag | Flickr.com)
Kommunikation im Unternehmen (UrbaneWomenMag | Flickr.com)

Die Gefahren von Social Media

Vor zwei Jahren rief Pril eine große Mitmach-Aktion ins Leben. Die Internetnutzer hatten die Möglichkeit, ihre eigenen Spülmittelflaschen zu designen. Durch ein User-Voting auf Facebook sollten die zwei besten Designs gewählt werden und für einen bestimmten Zeitraum im Handel erhältlich sein. Anders als von Pril erwartet, schafften es skurrile und weniger ernst gemeinte Designs auf die vorderen Plätze. Eine ganze Zeit fand sich eine Flasche mit braunem Etikett und der Aufschrift „Schmeckt nach Hähnchen“ auf Platz 1 wieder. Pril mochte das Zwischenergebnis nicht und verkündeten während des Votings, es hätte Probleme bei der Stimmabgabe gegeben. Kurz nach dieser Verkündung rutschten die skurrilen Designs nach unten und neutrale Ideen fanden sich auf den ersten Plätzen wieder. Die User waren davon nur wenig begeistert und fühlten sich betrogen. Die Folgen: Schlechte Presse, enttäuschte Fans und eine kurzzeitig negative Wahrnehmung des Unternehmens.

Was hätte Pril besser machen können?

Wenn das gewählte Design nicht zu den Unternehmensvorstellungen passt oder zu Umsatzeinbrüchen führt, hätte Pril das klar und ehrlich kommunizieren können. Unser Vorschlag: Um niemanden zu verärgern, wäre eine Entschädigung für die Designer (Gutscheine, Merchandising, etc.) ein positives Statement gewesen.

Die richtige Kampagne zur falschen Zeit

2012 war die Europäische Union mehr denn je auf Sparkurs. Während dieser Zeit verkündete die EU ihre neue PR-Kampagne „Europäisches Jahr der Bürgerinnen und Bürger“ für das Jahr 2013. Auf den offiziellen Webseiten ließ sich entnehmen, dass diese Kampagne mehrsprachige Websites, Kommunikations-Toolboxen, Pressemappen, Werbematerial, Konferenzen und Veranstaltungen umfasst. Die Kampagne kostete circa 1,75 Millionen Euro und weckte Unruhe bei den Steuerzahlern der EU-Mitgliedsstaaten. Es war fraglich, ob diese enormen Kosten in Zeiten knapper Kassen gerechtfertigt sind. Die Kampagne wurde nur von sehr wenigen Ländern und Bürgern angenommen und löste viel Aufmerksamkeit aus – nur war diese negativ.

Was hätte die EU besser machen können?

Nicht nur der gewählte Zeitpunkt war für den Misserfolg entscheidend. In diesem Fall wäre weniger Transparenz hinsichtlich der Kosten womöglich besser gewesen. Die meiste Verärgerung gab es über die hohen Ausgaben in Zeiten, in denen überall gespart wird.

Nichts Neues an der Werbefront

Momentan herrscht ein „Ich-Hype“ in der Werbebranche. Ob Versicherung, Hotelsuche oder Handyvertrag – in fast jeder Werbung erzählt eine Person, was sie sich wünscht. Meist von beruhigender Instrumentalmusik begleitet, kommuniziert die Person unmittelbar in der Ich-Form. Natürlich steht der Mensch immer im Mittelpunkt, doch wenn sich alle am gleichen Stilmittel bedienen, fällt die eigene Werbung in der Masse nicht mehr auf.

Was können werbende Unternehmen besser machen?

Die Antwort ist simpel: Einzigartig sein. Das ist leichter gesagt als getan. Wer aber sein Alleinstellungsmerkmal kennt und in jeder Werbeform präsentiert, gewinnt mehr Aufmerksamkeit. Und genau das ist Ziel von Werbung. Unternehmen sollen keinem Trend nach laufen, sondern etwas Neues zeigen oder Altbewährtes neu aufleben lassen.

Das Vorgespräch mit der Agentur entscheidet über den Erfolg der Werbekampagne

Ein erfolgreiches Vorgespräch (in Agentursprache: Briefing) entscheidet über die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Kunden. Innerhalb des Briefings werden alle relevanten Informationen für die Kampagne an die Agentur weitergegeben. Für ein erfolgreiches Vorgespräch brauchen Sie folgende Informationen:

  • Ausgangslage: Markstellung, Erfolgsquoten bisheriger Werbemaßnahmen, Produktportfolio, Problemstellung
  • Zielsetzung: Zielgruppen, Termine/Zeiträume von Aktionen, Werbeziele
  • Geplante Vorgehensweise: Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, Botschaften, Mediaplattformen
  • Zuteilung und Organisation: Management, Aufgabenzuordnung, Verantwortlichkeiten, externe und interne Beteiligung
  • Budgets: Gesamtbudget, Budgetgliederung einzelner Positionen
  • Kontrolle: Kontrollzeitpunkte, Verantwortlichkeiten, Budgetkontrollen, Protokolle

Für ein erfolgreiches Briefing ist Vorbereitung alles. Wer unsicher ist, kann sich bei seiner Agentur vorab beraten lassen, welche Informationen notwendig sind. Damit steht einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Weg.

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