13 Schritte zur PR-Abteilung

Als Start Up hat man es – wir kennen es aus eigener Erfahrung – durchaus nicht leicht, die richtige PR-Strategie zu finden. Als es noch darum ging, Käuferportal aufzubauen, haben wir uns stark auf eine externe Agentur verlassen, die durchaus auch gute Arbeit geleistet hatte. Mit der Zeit und mit unserem Wachstum hat es sich allerdings auch angeboten, aus der Firma heraus ein Standbein für PR aufzubauen.

Basti, Leiter der PR, und Ulli, unsere Trainee, haben mir mal ausführlich erklärt, mit welchen Schritten sich ein junges Unternehmen in der Branche eine Reputation aufbauen kann. Ich denke, dass das auch für alle anderen Gründer und Start Ups interessant ist: hier also 13 Schritte zur PR-Abteilung (und für die Faulen, die sich denken: WTF, tl;dr, gibt es die Präsentation gleich mit).

1. PR von Werbung trennen.

“PR ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen einem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen – z.B. Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer, Journalisten, Institutionen, Staat.” Und wie erreicht man die? Genau: Medien. Presse. Was-zu-sagen-haber.

Das Ziel der PR: Das Vertrauen der Leser, Zuschauer und zukünftigen Kunden gewinnen. Die Bekanntheitssteigerung sorgt für einen Wiedererkennungseffekt. “Hey, über diese Webseite habe ich letztens in einem renommierten Magazin was gelesen!” – das ist die Reaktion, die angestrebt werden soll. Ziel ist es auch, das Image zu fördern (oder im Notfall auch zu wahren): “Hey, über diese Webseite habe ich letztens in einem renommierten Magazin was gelesen, und die fanden den Service gut, also probier ich es auch aus!”

Der Unterschied zur Werbung? Jedes Medium besteht aus einem Anzeigenteil und einem redaktionellen Teil, egal ob TV, Radio, Magazin oder Online. Die PR richtet sich an den redaktionellen Teil, ist also kostenlos und sorgt dafür, dass ein unbestechlicher Journalist, Kritiker, Reporter, Blogger oder Moderator eine unabhängige und unvoreingenommene (im besten Fall: positive) Meinung zu einem Unternehmen abgibt. Für den Empfänger des Artikels ist das eine Empfehlung.

Die Werbung hingegen: bezahlt. Bestechlich. Vielleicht ist in der Packung am Ende doch nicht so viel drin, wie die sagen– kann ja jeder. Die PR Abteilung sollte unabhängig vom Marketing sein (ist das ein Muss? Sicherlich nicht. Für uns ist es vielmehr eine Frage der Philosophie, um auch klare Grenzen zwischen den Abteilungen zu schaffen).

gute-werbung

2. Strukturen schaffen.

Wo fängt die PR Arbeit an? Welche Überlegungen sollte man von Anfang an treffen, um später nicht stammelnd nach Worten zu suchen, die am Ende auch keinen interessieren?

Analysiere deine Ausgangslage. Wo stehen wir, wo wollen wir eigentlich hin, was sind die konkreten Ziele und was haben wir bisher erreicht?

Erarbeite deinen USP. Nenne es wie du willst: Unique Selling Point, Alleinstellungsmerkmal oder die großartigste Firma der Welt mit einem einzigartigen Produkt was richtig auf dem Markt einschlägt: Was macht dich besonders, was kannst du am besten, wo bist du anderen überlegen? “BezugR ist der erste Anbieter für frei gestaltbare Kissenbezüge in Deutschland– SOGAR MIT GLITTER!” Jawohl. Mit Glitter!

Storybuilding: Wer sind die Hauptcharaktäre, welche Interpretationen sollen aus der Story gezogen werden? Mach es spannend und dramatisch!

PR-Strategie: Je nachdem, wie deine Story ausgerichtet ist, suchst du dir nun deine Zielgruppe aus und damit deine Zielmedien. Nur weil deine Zielgruppe atmet, musst du nicht ins Apothekenmagazin. Du hast nicht unendliche Ressourcen, also wähle weise.

3. Die Pappenheimer kennen.

Die deutsche Medienlandschaft: alles, nur nicht übersichtlich. Wer ist interessant für dich, dein Unternehmen, deine Story? Erstmal Hausaufgaben machen, bevor man zum Spiegel oder Focus rennt. Wo man da anfängt?

11 Nachrichtenagenturen
7.607 Print- und über 1000 Onlinemedien
160 Foren und Blogs mit relevanter Wirkung
225 Radio- und Fernsehstationen
27 bundesweite Zeitungen
774 regionale Zeitungen
1.671 Anzeigenblätter mit eigener Redaktion

Keine Sorge- wenn man die Vorarbeit gemacht hat, dann ist es nicht mehr ganz so überwältigend. Aber man muss es tun, einmal, sich in einen Raum sperren und so lange nicht mehr verlassen, bis man weiß, mit wem man es hier zu tun hat.

Auf Profikiosk.de findet sich eine umfangreiche Auflistung aller wichtigen Fachmedien im Off- und Onlinebereich.

4. Kommunikations-Fails vermeiden.

Twitters Fail Whale: ein Symbol für Fails, die vermieden werden können..

Pressearbeit heisst Kommunikationsarbeit. Wer sich darin übt, muss nicht unbedingt ein Ninja-Training im teuren Seminar buchen. Manchmal reicht auch das aus, was einem die Eltern beigebracht haben– schließlich sind wir ja nicht von Wölfen erzogen worden.

Falscher Ansprechpartner oder alle Mediengruppen werden gleich angesprochen: Man kann mit Sicherheit sagen, dass der Ressortleiter für Wirtschaft beim Spiegel mit Anzug und Krawatte behandelt werden möchte, ein bekannter Blogger aber noch nicht mal ein Telefonat führen möchte (im Zeitalter der E-Mails, und so) Hausaufgaben machen!

Der Türöffner: Ein Bezug zu einem früheren Artikel, oder eine Bekanntschaft, das wäre schon mal nicht schlecht. Ein Journalist ist vor allem Gesprächspartner. Warum sollte er sich für dich interessieren, wenn du keine Anstalten machst, dieses Interesse zu erwidern? Lerne ihn und seine Texte kennen, dann stellt sich auch heraus, ob er überhaupt der richtige Ansprechpartner ist.

Schlecht geschriebene Texte/Meldungen: Es ist eine Sache, wenn man sich mit ungeübtem Handwerk lächerlich macht. Aber durch schlechte Qualität vermittelt man auch den Eindruck einer fehlenden Wertschätzung und beleidigt den Ansprechpartner und seine Zuständigkeit.

Erzähle niemandem, was er zu schreiben hat: Das hier ist keine Werbung. Das hier ist nicht die ultimative Chance, einen Leitartikel zu deinem Unternehmen zu platzieren, in dem nur gute Sachen drin stehen. Ja, vielleicht passiert das auch- aber schraub die Ansprüche runter, und lass den Mann (oder die Frau) seine Arbeit machen.

Nerv nicht: Du willst Gegenlesen, was im Artikel steht? Du willst wissen, wann er erscheint? Und auf welcher Seite? Ich sag es dir: Gar nicht.

Pics or it didn’t happen: was im Internet gilt, gilt auch überall sonst. Ohne die entscheidende Visualisierung und damit die Emotionen, die für eine gute Story benötigt werden, gibt es keine Story. Aber da hört es auch nicht auf, biete an, was du hast! Zahlen, Fakten, Experten, dazu sagt niemand nein.

Schlechte Erreichbarkeit: Du warst nicht da, als man Rückfragen hatte, oder als man nochmal zu einem verwandten Thema nachhaken wollte. Dein Konkurrent im Notfall aber schon- deshalb sollte man immer und regelmäßig im Kontakt mit den Zuständigen stehen, wenn es um zukünftige Veröffentlichungen geht.

Belangloser Anlass: EIN NEUER BÜROSTUHL IN DEN HEADQUARTERS! OMG! PRESSEMITTEILUNG, JETZT, SOFORT! … tu es nicht. Erkläre lieber den Nutzen der ganzen Meldung, wieso passt sie überhaupt in die Redaktion? Wegen der Regionalität, wegen des Ressorts?

Follow Up: Auch wenn es heisst “nicht nerven”, ist es trotzdem eine gute Idee, ein Follow Up per E-Mail zu verschicken. Es ist eine Art “fassbarer” Reminder, kurz gehalten, mit Bildmaterial und einem fetten “Vergiss-Mein-Nicht”. Einmal reicht auf “senden” klicken reicht auch.

5. Dem Journalisten Arbeit abnehmen.

“Der nächste bitte”. Journalisten werden tagtäglich von irgendwelchen Unternehmen, Personen und PR-Menschen mit nichtigen Inhalten zugemüllt, alles geht ohne einen zweiten Blick in die Ablage P. Abfertigungs-Profis, sozusagen. Deshalb merken: PR ist wie Geschichten erzählen, das gezielte Geben von Informationen in einer Entertainment-Hülle verpackt.

Eine interessante und am Besten auch einzigartige Boschaft, die den dauerhaften Grundtenor bildet: was kann das Unternehmen am besten? Wo liegen die USPs? Welche Stärke hat das Produkt? Welche Message soll vermittelt werden? Diese Leitfragen sollten für jedes Medium und für jede Meldung einzeln herausgearbeitet werden und dem Journalisten so die Arbeit ersparen, die Relevanz nochmal mühevoll nachzuprüfen.

Aktuelle Aufhänger: dürfen gerne ausgenutzt werden, zum Beispiel die Bezugnahme zur Wirtschaftskrise, Dienstwagenaffäre, Sportereignisse- alles, was natürlich verknüpfbar ist. So kann man sehr leicht schon einen Fuß in die Tür kriegen. Wer allerdings merkt, dass ein Thema langsam strapaziert oder gar langweilig wird, sollte sich lieber auf eine Nischenaktualität beziehen (wenn es sich anbietet).

Das handwerkliche Know-How der PR: Pressemitteilungen, Pressebereich, ein persönlicher Verteiler. Wer professionell arbeitet, wird von den Profis auch ernst genommen.

KISS – danach leben wir. Ja, wir knutschen auch gerne herum, aber KISS steht in erster Linie für “Keep It Short & Simple”. Haben wir jetzt das Geheimnis von guter PR aufgedeckt? Jawohl, haben wir. KISS bedeutet eigentlich nur, dass man Informationen mundgerecht serviert. Wir haben ein schwer zu erklärendes Produkt mit Käuferportal geschaffen, und haben es uns zur Aufgabe gemacht, es regelmäßig branchenfremden Leuten zu erklären. So haben wir schnell ein Gefühl dafür bekommen, wie man sich selbst vermarktet.

Erkläre das Produkt in kurzen und einfachen Sätzen!

Exklusivität und Wertschätzung: Jeder Journalist sollte nach einem Gespräch das Gefühl bekommen, die Story wäre alleine für ihn gemacht. Wenn es sich anbietet, und es sich um wichtige Neuigkeiten handelt, kann man eine Nachricht auch exklusiv verkaufen. Das steigert sowohl den Wert der Nachricht als das Gefühl der Wertschätzung beim jeweiligen Medium. Viele haben Angst vor der Exklusivität von Meldungen, weil sie befürchten, dass es die einzige Platzierung in den Medien bleibt. Übersehen darf man dabei aber nicht, dass es manchmal sogar einfacher ist, einen Schneeballeffekt auszulösen, wenn man mit Selbstbewusstsein (und natürlich auch einer relevanten Nachricht) auftritt.

Planung und Flexiblität: Der Vorteil einer In-House PR ist die Flexiblität. Man muss nicht erst Gegenchecken, was die Agentur so schreibt, man muss sich auch nicht bei Terminen koordinieren oder lange Warten, bis endlich der Verantwortliche mal Zeit für einen hat. Diesen dicken Bonus sollte man als Geschenk betrachten und auch ausnutzen, sprich: Neuigkeiten besser sofort und ohne große Planung herausgeben, wenn sie noch heiß sind (insbesondere, wenn sie sich auch auf aktuelle Anlässe beziehen).

Interviews: Effektive Interviews machen viel her. Bei einem Gespräch mit Journalisten sollten gerade die PR-Leute, die auf Phrasen und Image getrimmt sind, ihre harte Schale ablegen und als authentische Teammitglieder eines Unternehmens wirken. Dennoch sollte man sich nie in die Ecke drängen lassen. Wenn vorher festgelegt wurde, welche Informationen herausgegeben werden (und vor allem welche nicht), dann nicht davon abweichen.

sei immer glaubhaft und habe ein Ziel im Kopf
“Kontrolliere” das Interview
Mache dich vorher mit dem Medium bekannt (oder, auf gut Deutsch: red keinen Stuss!)
Spreche in Bildern (manchmal) – das ist gut für spätere Zitate
Versuche möglichst, Fragen vorherzusehen (und dich darauf vorzubereiten)
KENNE DEN NAMEN DEINES INTERVIEWPARTNERS (ja, das ist in All-Caps geschrieben- bewusst!)
Eine abschließende Zusammenfassung/Positionierung nicht vergessen

6. Alle Möglichkeiten ausnutzen.

Es gibt unterschiedliche Maßnahmen mit völlig unterschiedlichen Wirkungen. Setze dich damit auseinander und nutze diese Möglichkeiten da, wo sie sinnvoll erscheinen.

Die Pressemitteilung: Das Rückgrat jeder PR-Kampagne mit sachlichen Informationen, sozusagen das Cheat Sheet eines jeden Journalisten, der sich so einen Überblick verschaffen kann.

Standards in Form & Corporate Design: Wir arbeiten mit Wiedererkennungswerten. Ein Logo, ein Schriftzug oder ein Briefkopf sollte auch vom Fernsehturm aus noch erkennbar sein.

Professioneller Online-Pressebereich: Machen wir uns nichts vor, jede Firma, egal ob Online-StartUp oder Zahnarztpraxis, sollte eine Webseite haben. Und diese sollte auch einen übersichtlichen Pressebereich haben. So können sich alle Interessierten (auch, wenn man sie nicht aktiv anspricht) schnell informieren, einen Überblick verschaffen und direkt die Materialien finden, die für einen Bombenartikel benötigt werden.

Pressekonferenz: Wirklich, ausdrücklich: nur das wichtigste der wichtigsten News. Nuklearer Sprengsatz in den Büroräumen gefunden. Von Porsche gekauft. Ein Otter als Haustier. Die wichtigen Sachen halt.

Interviews: telefonisch, persönlich, per Fax oder E-Mail. Jede Variante hat da seine Vor- und Nachteile, aber Interviews sind meistens die Gelegenheiten, wo man sich selbst und sein Start Up ein bisschen ins rechte Licht rücken kann. Ehrlichkeit und Souveränität sind hier angebracht. Am interessantesten sind Interview immer mit Geschäftsführern oder bedeutenden Positionen im Unternehmen.

Interviews sind besonders effektiv, wenn man sich als Experte in seinem Markt profilieren möchte.

Fachartikel: Die gezielte Platzierung in einem Medium, weil man mit der eigenen Expertise zu einem bestimmten Feld glänzen kann. Das steigert die Credibility und das Ansehen und ist empfehlenswert vor allem dann, wenn das Thema aktuell wird oder man vorhersehen kann, dass es aktuell wird.

Presse-Tour: Dafür muss man sich einige Tage und viel Vorarbeit Zeit nehmen, aber es zahlt sich aus. Man reist zu den wichtigen Medien, trifft sich mit Journalisten, die man vorher noch nicht erwischt hatte und kann seine Story entsprechend vermarkten. Marketing für die PR, sozusagen, und persönliche Kontakte sind der überwiegende Erfolgsfaktor im Business.

Statements: Statements sind Stellungnahmen zu aktuellen Themen. “THIS. IS. SPARTA!” ist so ein Statement.

Messe-PR: Auch hier gilt es, die richtigen Messen und Veranstaltungen herauszusuchen. Zwar tummeln sich dann dort wahrscheinlich alle relevanten Menschen und Medien auf einem Fleck, trotzdem sollte man sie nicht out-of-the-blue ansprechen, sondern vorher schonmal ein Intro und im besten Fall einen Termin ausgemacht haben.

7. Pressemitteilung fit machen.

Die Lebensdauer einer Pressemitteilung beträgt ungefähr 0,8 Sekunden. Ich kann sogar noch schneller auf “Löschen” klicken, und das ohne große Übung. Die Pressemitteilung ist das Standardwerkzeug, um Journalisten oder andere Stakeholder über die neuesten Ereignisse zu informieren.

Zum Lesen der Pressemitteilung das Bild klicken

Auch, wenn sich die meisten Journalisten über (ungewollte) Pressemitteilungen ärgern, weil sie nach Schema F konzipiert werden und meist keinen für ihr Ressort themenrelevanten Inhalt führen, darf man die Wirkung einer PM nicht unterschätzen. Vorraussetzung für den Erfolg sind die richtigen Ansprechpartner und Medien, sowie ein Vorab-Telefonat, ob das Senden von Pressemitteilungen überhaupt erwünscht ist. Wer seine PM dann gut gestaltet und sich an die Grundregeln hält, erhöht seine Chancen, auch gesehen zu werden.

Die Headline: Die Headline ist das wichtigste an der Pressemitteilung. Also richtig viel Butter auf die Schlagzeile. Die Bild-Zeitung ist bekannt für ihre plakativen und provokanten Schlagzeilen. An diesem Handwerk darf man sich ruhig einmal üben, bis man die perfekte Schlagzeile gefunden hat.

Prioritäten: Das wichtigste zuerst! Hier will keiner erst eine halbe Stunde nach den Informationen suchen, sondern alles an einem Platz wiederfinden. Der Kern der Nachricht wird dann um weitere Fakten und Informationen ergänzt. Es erinnert uns ein bisschen an die Schulzeit: wir haben schon im Deutschunterricht gelernt, wie man richtig zusammenfasst. “Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum”. Es wird Zeit, sich wieder daran zu erinnern.

Länge: Um Gottes Willen, eine Seite reicht!

Stil: Sparsam bleiben bei überschwenglichen Adjektiven und aktiv schreiben. Dies das derjenige ist passiert. Punkt. Die DPA sagt übrigens, dass ein Satz maximal 9 Wörter lang sein darf; ich wäre somit die schlechteste PR-Person auf der Welt.

Zitate: Gehören in jede Pressemitteilung, weil sie gerne auch für darauf basierende Artikel genutzt werden.

Boilerplate: Die Boilerplate (auch genannt Backgrounder oder Abbinder) ist der zusammenfassende Block am Ende einer PM, in dem noch mal alle wichtigen Informationen zum Unternehmen stehen.

Aufbau: Im Idealfall ist die Pressemitteilung selbst wie ein Artikel aufgebaut, um später Zeit und Arbeit bei der Umformulierung zu sparen.

Bei Presseecho gibt es noch einige weiterführende Tipps zum Thema. Die Pressemitteilung zu beherrschen bedarf einiger Übung und sollte von Anfang an einstudiert werden.

8. Online-Pressebereich einrichten.

Der Pressebereich: mit ihm steht und fällt das ganze schöne PR-Gerüst, dass man sich so hart aufgebaut hat. Die Detektiv- und Recherchearbeit von Journalisten mag sich zwar in Krimi-Filmen spannend und romantisch anhören, in Wahrheit ist es aber eine ganz schöne Last und die Mühe nicht wert, wenn man “nur” Nachrichten übermitteln möchte. Wenn einem das Internet schon so viele Dinge erleichtert, sollte man sich das zu Nutzen machen.

Pressemitteilungen: alle vergangenen und aktuellen Pressemitteilungen sollten im Pressebereich vorkommen, so kann ein interessierter Journalist im Notfall auch noch mal nachschlagen, ohne ständig anfragen zu müssen (was er wahrscheinlich auch nicht tun würde).

Digitale Pressemappe: als PDF mit Hintergrundinformationen, Grafiken und der aktuellen PM (natürlich gibt es keine Grenze, was die Informationen angeht).

Um die Pressemappe zu sehen, auf das Bild klicken (Achtung, PDF!)

Faktenblatt: Ein A4-Blatt mit allen Daten zu Gründung, Zahlen, und Milestones.

Downloads: Fotos und Grafiken (Logos usw) mit Größenangaben versehen; eventuell auch Bilder vom Team, Büro, und was man sich noch vorstellen kann.

Pressespiegel: macht sich ganz gut für die Reputation, am besten mit Verlinkung zu den entsprechenden Online-Ausgabe oder als PDF-Auszüge

Auszeichnungen und Preise: mit Jahres- und Kategorieangaben

Blog-Integration: wer einen Blog führt sollte diesen im Pressebereich auch verlinken

Newsletter/Verteiler-Eintragung: diese Möglichkeit sollte auf jeden Fall gegeben sein! Wenn sich jemand schon freiwillig nerven lassen möchte, dann sollte man ihm diesen Wunsch auch erfüllen.

9. Presseverteiler beschaffen.

Erst einmal gilt es zu verstehen, was ein Presseverteiler überhaupt ist und wo man so einen herbekommt. Ein Presseverteiler ist das tägliche Werkzeug der PR. Genauer gesagt: Eine Datenbank mit wichtigen Pressekontakten, aber auch anderen Multiplikatoren, zum Beispiel Investoren oder Blogger. Sortierbar sind diese Kontakte nach Kategorie, Medium, Ressort, Name, E-Mail und Status (und von mir aus auch Alter, Geschlecht und Hobbys– der Punkt ist, man will am Ende flexibel sortieren können, wer gerade interessant ist).

Je nach Meldung kann man mit dieser Datenbank individuelle Listen zusammenstellen. Man könnte sogar eine Analogie zu Twitter finden, wenn man jetzt darauf Lust hätte. ..welche Medien sollen angesprochen werden, und welche Kontakte repräsentieren diese? Jeder, aber auch wirklich jeder Kontakt, der für einen wichtig ist oder Einfluss hat, muss in diese Datenbank. Das betrifft das ganze Team, nicht nur die PR. Die Datenbank muss gepflegt und aktualisiert werden, erst dann ist sie auch wertvoll.

Nun gibt es zwei Möglichkeiten, sich so eine Datenbank zuzulegen:

Datenbank kaufen oder mieten. Da gibt es genug bekannte Anbieter und Datenbanken mit PR- und Medienkontakte, die Datenbanken sind dank Internetzugängen ständig auf dem neuesten Stand und das CMS muss nicht erst erstellt werden. Das kann aber teuer werden, und gerade junge Unternehmen können sich so einen Luxus nicht immer leisten.
Datenbank selbst errichten. Eine schweißtreibende Arbeit, die aber langfristig mehr bringt als ein Baukasten. Man ist gezwungen, die Kontakte per Hand auszulesen, die Kontakte sorgfältig herzustellen und nicht zu verbrennen. Plus: man erinnert sich an jeden, was einen kommunikativen Vorsprung bietet.

10. Medienresonanz prüfen (lassen).

Das schöne an unserem Zeitalter ist ja, dass wir die Performance unserer Arbeit fast gänzlich überwachen können. Und nichts ist wichtiger als das, denn auch schlechte Maßnahmen sollen sich in Erfahrungen auszahlen. Diese Kontrolle kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen und nennt sich Monitoring oder Überwachung. Wo ist beispielsweise eine PM angekommen, was wurde nach einem Interview tatsächlich verfasst, und welche Artikel wurden gar nicht von uns iniziiert? Andersherum: wo sind unsere Meldungen trotz Relevanz ignoriert worden, wie hoch ist die Conversion Rate unserer E-Mails oder Anrufe und was kann man daran noch verbessern?

Google Alerts

Pressespiegel und Clippings: Um den Pressespiegel aktuell zu halten und Clippings aus allen verfügbaren Medien zu bekommen, müsste man schon ein ganzes Unternehmen engagieren. Gut, dass solche Dienstleister und Agenturen also schon gibt. Unsere Agentur kümmert sich um alle On- und Offline Clippings, die wir extra nochmal als PDF zugeschickt bekommen. So können wir unseren Pressespiegel und unsere PR-Blogeinträge immer ganz gut aufpimpen, hehe.

Up to Date sein: Wichtig für alle Themen, die einen selbst umgeben. Wo kann man sich demnächst platzieren, ist das Thema zur Zeit aktuell? Wer hat über die Konkurrenz geschrieben, wieso nicht über einen selbst? Mit einem richtigen Monitoring kann man schneller bei Wandlungsprozessen handeln.

Reputation Management: Zwar ist es heute schwieriger, jedes Kommentar und jede Kritik von Widersachern und unzufriedenen Kunden zu verfolgen, aber es ist immerhin eindeutig leichter geworden, schnell darauf zu reagieren und so den Schaden zu begrenzen. Im Zuge des Monitoring ist es gleichermaßen wichtig aufzupassen, was man im Internet von sich gibt und was zurück kommt, um entsprechend handeln zu können. Wir sind absolute Fans und Fürsprecher der Authentizität- sonst würde ich hier nicht so viel fluchen können und der Blog generell anders gestaltet werden. Trotzdem ist es nicht minder wichtig, deutliche Grenzen zwischen PR und unternehmensinterne Informationen zu ziehen. An vielen Beispielen in den letzten Jahren konnten wir beobachten, dass sich oftmals zum Beispiel Mitarbeiter zu weit aus dem Fenster gelehnt haben oder Firmen wegen ungerechter Handlungen der Blogosphäre gegenüber in der Luft zerrissen wurde. Um eben dem aus dem Weg zu gehen, muss man auch auf virtuelle Stimmen hören und das Monitoring dahingehend auslegen.

Neuausrichtung: auch das Versagen einzelner Maßnahmen kann dabei helfen, die PR zu optimieren. Eine Neuausrichtung soll keine Angst einjagen, sondern ist eine Chance die richtige Methode zu finden.

Wie bereits erwähnt, haben wir uns einen externen Dienstleister für die Clippings zugelegt, damit wir nicht den Großteil unserer Zeit mit dem Tracking verbringen. Es gäbe da aber noch eine kostengünstigere Alternative für alle Online-Erwähnungen, nämlich Google Alerts. Der erwischt eigentlich jedes Video, jeden Tweet und jeden Blogbeitrag, der den eigenen Namen erwähnt, und das auch innerhalb weniger Tage, manchmal sogar Stunden.

11. Radio und Fernsehen verstehen.

Für Radio und Fernsehen gelten eine Reihe besonderer Regeln. Es mag zwar selbstverständlich wirken, aber wenn man mal eine Talk-Runde einschaltet merkt man schnell, dass sich viele nicht daran halten wollen oder können. Das resultiert oftmals darin, dass man sich vor der Kamera zum Affen macht, obwohl es extrem einfach wäre, genau das Gegenteil zu bewirken.

Radio und Fernsehen sind Emotionsmedien. Ohne Drama ist man nicht sticky für die Zuschauer. Zusätzlich kann man mit einer viel stärkeren emotionalen Bindung zum Zuschauer auftrumpfen, wenn man sich der Visualisierung bedient, die das Fernsehen zur Verfügung stellt. Egal, ob es Mimik oder Gestik bei Anne Will sind, oder eine kurze Reportage über das Unternehmen, oder ob man als Experte für einen bestimmten Bereich hinzugezogen wird: wichtig sind die Bilder.

Den Fernseher kann man auch zum Videospielen verwenden.

Selbstbeweihräucherung ist ein No-Go: wenn es sein muss, holt man sich halt unabhängige Experten dazu. Immer noch besser, als aufzutreten wie ein arroganter Gockel. Das ist an dieser Stelle besonders wichtig, da Sympathien (und analog dazu eben Antipathien) durch die besonders ausgeprägte emotionale Wirkung schnell entstehen können, und sich dieses Bild vom Geschäftsführer oder Mitarbeiter meist auf das gesamte Produkt überträgt. Ein Trostpreis: das Branding, dass trotz schlechter PR überlebt- allerdings fortan mit negativer Konnotation.

Breites Publikum & Reichweite akzeptieren: TV und Radio sprechen viele und unterschiedliche Menschengruppen an, weshalb die Thematik möglichst vom allgemeinen Interesse sein sollte, um auch hier alle Vorteile großzügig auszunutzen.

Best Practice Beispiele: A hat ein Problem und gelangt Dank B zur Lösung C. Dies wirkt vor allem in Talkshows und bringt dem

12. Online- und Social Media Relations nutzen.

Ach, es wäre gelogen, wenn ich behaupten würde, dass wäre nicht mein Lieblingsthema. Aber was sich anhört wie Spiel, Spaß und Schokolade, ist genauso viel Arbeit und Mühe wie alles andere im PR-Bereich. Es gelten im Prinzip dieselben Regeln wie im direkten Kontakt zu Journalisten, ist aber von den Formalitäten her ein bisschen lockerer, “liberaler”, sozusagen.

Online Präsenz schaffen: Erstmal den Firmennamen auf allen einschlägigen Plattformen sichern: Xing, Twitter, Facebook, you name it. Diese Plattformen müssen dann aber auch genutzt werden, und nicht nur vor sich hinvegetieren. Einfach mal mit dem Rest der Welt kommunizieren. Nicht im Namen des Unternehmens, sondern im Namen des Teams dahinter. So kommt man in eine natürliche Kommunikation mit Menschen aus der Branche, aus Medien und sogar potenziellen Kunden. Nicht immer macht es Sinn, sich überall gleichermaßen intensiv draufzustürzen. Über Facebook haben wir zwar einen angenehmen Kanal gefunden. Dennoch haben wir mehr Erfolg über Twitter oder Xing, wo wir uns viel einfacher und schneller mit den richtigen Multiplikatoren und Freunden umgeben können.

Blog aufbauen: Ein Unternehmensblog ist toll- und wie wir festgestellt haben, nur dann auch wichtig, wenn man ihn auch interessant gestaltet. So kann man in direkten Kontakt zu Kunden, potentiellen Kunden, Journalisten und Meinungsmenschen treten, direkte und ehrliche Meinungen anhören, die man vielleicht übersehen hätte. Und vor allem kann man mal etwas über sich selbst erzählen. Obwohl ich mich sträube, diese wundervolle, von mir hochgepeppelte Plattform als PR-Mittel anzusehen, kann man es genau dazu verwenden. Schließlich sind die Inhalte (hoffentlich!) interessant genug um Abonennten zu locken und in Zukunft auch öfter mal den Namen “Käuferportal” fallen zu lassen.

Regelmäßige Newsletter. Manchmal gibt es ja so Wahnsinnige, die sich einfach mit noch mehr Spam zuschicken lassen wollen. Manchmal gibt es aber auch ein ehrliches Interesse am Produkt, und wieso sollte man diese einfache Möglichkeit nicht nutzen? Der Newsletter ist, andererseits, aber auch kein Presseverteiler, sondern gespickt mit Infos, Gewinnspielen, Rabatten oder ähnlichen Dingen.

13. Networking, Networking, Networking.

Eigentlich ist PR nur eine Unterkategorie von “Networking”. Oft wird vergessen, dass nicht nur Journalisten, sondern Menschen aus dem Alltag als Multiplikatoren dienen können. Darunter fallen Menschen im öffentlichen sowie auch im privaten Leben.

Verbände, Vereine – Sponsoring übernehmen, aktive Beteiligung
Institutionen, Stiftungen – Mitglied werden, Kontakte pflegen
Universitäten – durch Workshops, Vorträge oder Bereitstellung von Präsentationen und anderen Materialien
Kontakte in der Politik aufbauen

Das waren unsere Schritte und Tipps, um eine PR-Abteilung mit allen wichtigen Philosophien, Theorien und Mitteln auszurüsten. Wir sehen aber gleichermaßen ein, dass es noch unzählige andere Tipps und Wege gibt, diesen Bereich des Unternehmens zu optimieren. Welche Top-Secrets und Key-Learnings haben wir übersehen? Wie immer freuen wir uns über Kommentare zum Thema und sind mal auf das Feedback gespannt.